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9.9元的咖啡時(shí)代,最慌的是“三頓半們”
2023-09-08 11:13:03 來(lái)源:鋅刻度 編輯:news2020

剛剛過(guò)去的這個(gè)夏天,中國的咖啡賽道似乎進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

先有庫迪咖啡將單杯價(jià)格定在8.8元,不久后瑞幸便以“萬(wàn)店同慶”為由降價(jià)至9.9元,以?xún)?yōu)惠券開(kāi)啟的價(jià)格戰,持續至今。于是,不少精品咖啡館也不得不限時(shí)推出促銷(xiāo)價(jià)或活動(dòng)套餐,肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌則同樣頻頻拿出9.9元的折扣價(jià)。

當9.9元的咖啡時(shí)代到來(lái),無(wú)論是“早八打工人”還是“貧民窟學(xué)生黨”,都對口糧咖啡有了新的選擇空間。與此同時(shí),不同于幾年前消費升級的精品速溶咖啡浪潮,單袋/條價(jià)格低至3毛-3元的低價(jià)速溶咖啡也開(kāi)始崛起,并且在抖音這類(lèi)新興電商平臺搶奪消費人群。


【資料圖】

于是,曾經(jīng)在新消費浪潮中起勢的精品速溶咖啡,逐漸失守陣地。

現制咖啡降價(jià),“早八人”不再自制拿鐵

“對于我而言,咖啡是一筆不可少的剛需支出?!蓖宴魇且幻湫偷摹霸绨舜蚬と恕?,自從去年大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始工作,但凡工作日,她都得靠咖啡“續命”。

在很長(cháng)一段時(shí)間里,童佳琪在工作日常喝的咖啡并非線(xiàn)下咖啡店的現制咖啡,而是像三頓半、永璞這一類(lèi)的精品速溶咖啡,以?xún)龈煽Х确刍蚴强Х纫簽橹鳌?/p>

“一方面是覺(jué)得方便,每天倒牛奶里攪一攪就是拿鐵,而且不像傳統速溶咖啡,精品速溶咖啡口味也挺不錯,另一方面則主要是覺(jué)得自制咖啡價(jià)格更低,更適合作為口糧。以前一杯星巴克動(dòng)輒三四十,大部分精品連鎖咖啡品牌差不多得25元,就連瑞幸也得15元左右,每周買(mǎi)一兩次還行,但天天買(mǎi)還是不太現實(shí)?!闭缤宴魉f(shuō),新一代的速溶咖啡最初面市時(shí),往往主打的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),正是方便、精致和性?xún)r(jià)比。

彼時(shí),得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的發(fā)展,三頓半、永璞、隅田川和時(shí)萃等一系列精品速溶咖啡改變了中國消費者對速溶咖啡的刻板印象,以?xún)龈煽Х群蜐饪s咖啡液等新品類(lèi)迅速掀起消費熱潮。其中,三頓半在2018年上線(xiàn)天貓,用短短幾個(gè)月的時(shí)間,在速溶咖啡這個(gè)傳統品牌稱(chēng)霸的品類(lèi)里有了一席之地。數據顯示,2018年雙12,三頓半天貓旗艦店銷(xiāo)量?jì)H次于雀巢。

如今在各大社交媒體平臺或是電商平臺,依然也常能看到精品速溶咖啡品牌的名字。

不過(guò),最近幾個(gè)月,童佳琪改變了咖啡消費習慣,幾乎每天早上都會(huì )在公司樓下買(mǎi)一杯8.8元的庫迪或是9.9元的瑞幸?!白詮木€(xiàn)下咖啡品牌降價(jià),我就沒(méi)再在線(xiàn)上買(mǎi)過(guò)凍干咖啡?!蓖宴魉懔艘还P賬,以她常買(mǎi)的凍干咖啡品牌三頓半為例,單杯3g的咖啡粉價(jià)格為6元-7元,如果要自制一杯500ml的拿鐵,哪怕是買(mǎi)價(jià)格偏低的10元900ml的鮮牛奶,“一杯自制拿鐵的成本也在10元以上?!?/p>

不僅瑞幸庫迪,各大咖啡品牌都在降價(jià)

事實(shí)上,在微博等社交媒體平臺,也能看到不少年輕人和童佳琪一樣,正在放棄自制咖啡?!白罱蠡鸬某菴美式,算了下自制成本,一瓶NFC橙汁7-8元,一顆2g的三頓半也需要4元,而在瑞幸只需要9.9元一杯?!?、“9.9的瑞幸和8.8的庫迪只要一直不停,我就不想再買(mǎi)任何咖啡粉和咖啡液了”……

而數據則更為直觀(guān)。久謙中臺數據顯示,2023年第一季度天貓“沖調咖啡”品類(lèi)GMV前十名中,三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索(雀巢旗下品牌)均呈現下滑趨勢,其中三頓半同比下滑53%,為其中跌幅最大的品牌。

“每天都能收到連鎖咖啡品牌的大券包,三頓半一下就不香了?!蓖宴鞣Q(chēng)。

“三頓半們”不香了,低價(jià)黑咖夾道“逆襲”

當線(xiàn)下連鎖咖啡品牌大打價(jià)格戰,精品速溶咖啡三頓半們聲勢被淹沒(méi)于一片低價(jià)中時(shí),并非所有速溶咖啡都偃旗息鼓。相反,曾經(jīng)一度被列于咖啡賽道鄙視鏈末端的速溶黑咖,卻也憑借著(zhù)低價(jià),突然“逆襲”,甚至也開(kāi)始撼動(dòng)“三頓半們”的地盤(pán)。

“現在現制咖啡確實(shí)很便宜,瑞幸、庫迪和幸運咖的價(jià)格都不超過(guò)10元,但對學(xué)生黨來(lái)說(shuō),便宜大碗的黑咖,才算得上是真正的口糧?!痹谖髂系貐^一所大學(xué)讀大二的榀語(yǔ)告訴鋅刻度,在短視頻平臺和社交媒體平臺反復刷到單袋價(jià)格低至3毛錢(qián)的黑咖后,她果斷下單,“反正配料表也干凈,0糖0脂,主打一個(gè)提神?!?/p>

在榀語(yǔ)看來(lái),“現制咖啡有各種風(fēng)味,主打好喝,但對于每天都需要喝的速溶黑咖啡,咖啡豆品質(zhì)差別不大,誰(shuí)價(jià)格低我就買(mǎi)誰(shuí)?!?/p>

正如榀語(yǔ)所說(shuō),艾瑞咨詢(xún)的調查也顯示,中國人70%的咖啡飲用場(chǎng)景是日常學(xué)習工作,對咖啡的要求,近六成是解乏解困。而對于這樣的需求,咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味,并沒(méi)有那么重要,精品速溶咖啡的精致包裝、復雜工藝和各種周邊,也比不過(guò)更實(shí)際的性?xún)r(jià)比。

京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示,咖啡銷(xiāo)量TOP5品類(lèi)分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。并且,速溶黑咖啡銷(xiāo)量的同比增速高達110%,咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

而根據第三方平臺蟬魔方的統計,今年3月,10元以下價(jià)格帶(商品單價(jià),并非杯單價(jià))的速溶咖啡商品數占整個(gè)大盤(pán)比重的8.74%,銷(xiāo)量占整個(gè)速溶咖啡大盤(pán)的37.29%,銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)87.52%、同比增長(cháng)23.2%。作為對比,50-100元價(jià)格帶的常規精品速溶,在3月卻出現了銷(xiāo)售額下滑,同比下滑4.46%。

圖片來(lái)源:界面新聞

另?yè)w瓜數據,今年3月底至4月底的30天里,抖音電商咖啡類(lèi)銷(xiāo)量TOP10里,速溶黑咖啡占了7席。其中,農科院的速溶黑咖啡在今年3月的銷(xiāo)售額超過(guò)了750萬(wàn),暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡”銷(xiāo)售額則超過(guò)了500萬(wàn)。

而鋅刻度搜索發(fā)現,農科院的速溶黑咖啡單包價(jià)格低至2毛錢(qián),暴肌獨角獸的單袋價(jià)格則低至3毛錢(qián)。在各大短視頻平臺和社交媒體平臺,它們的宣傳點(diǎn)則主打“平價(jià)”和“0糖0脂”,目標受眾瞄準“學(xué)生黨”和“減脂人”。

如此對比之下,主打一個(gè)“高端”的三頓半就略顯尷尬。在小紅書(shū)上,不少消費者給三頓半打上了“高顏值低性?xún)r(jià)比”的標簽,并出現了百余篇“三頓半平替”的相關(guān)筆記。

線(xiàn)上線(xiàn)下卷出“地板價(jià)”,精品速溶進(jìn)退兩難

值得一提的是,精品速溶咖啡品牌們或許早對線(xiàn)上市場(chǎng)的競爭激烈有所預判。所以在2019年前后,三頓半、永璞和時(shí)萃分別以不同的方式布局線(xiàn)下。

其中,2019年,三頓半在大本營(yíng)長(cháng)沙開(kāi)了第一家線(xiàn)下Demo門(mén)店;2021年中秋節,三頓半又在上海安福路開(kāi)設了首家名為“into_the force”(原力飛行)線(xiàn)下概念店。

時(shí)萃則于2020年底在深圳開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店,并在兩個(gè)月內迅速開(kāi)出5家門(mén)店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類(lèi)的嘗試。

不過(guò),過(guò)去兩年間,三頓半在線(xiàn)上的聲勢依然遠遠大于線(xiàn)下,時(shí)萃在2022年則傳出了“十幾家線(xiàn)下門(mén)店一夜全關(guān)”的消息,而行業(yè)自媒體“零售商業(yè)財經(jīng)”則在走訪(fǎng)線(xiàn)下商超后寫(xiě)道,“隅田川大量臨期打折處理,但生產(chǎn)日期與同在店內銷(xiāo)售的正價(jià)產(chǎn)品一樣,疑為滯銷(xiāo)?!?/p>

時(shí)萃的閉店通知 圖片來(lái)源:小紅書(shū)

如果說(shuō)最初精品速溶咖啡品牌的定位介于現制精品咖啡與傳統速溶咖啡之間的空白地帶,那么時(shí)過(guò)境遷,當線(xiàn)上線(xiàn)下,現制和速溶咖啡品牌都開(kāi)始“卷”出地板價(jià),精品速溶咖啡品牌則顯得進(jìn)退兩難,背腹受敵。

不過(guò),倒也有令人樂(lè )觀(guān)的數據。

阿里新服務(wù)研究中心的報告顯示,全球主要國家人均咖啡消費杯數的平均值是449杯/年,而中國咖啡人均引用杯數僅為9杯/年。不過(guò)報告同時(shí)指出,一二線(xiàn)城市的攝入頻次已達300杯/年,這類(lèi)消費者還在迅速增長(cháng)。

德勤《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》也顯示,國內一二線(xiàn)城市的咖啡滲透率已達到 67%,與茶飲滲透率相當。其中,一二線(xiàn)城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年,接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

這意味著(zhù),中國消費者的咖啡消費習慣已經(jīng)逐漸養成,同時(shí)也有較大的增長(cháng)空間。即便眼前的“價(jià)格戰”讓不少咖啡品牌叫苦不迭,但從長(cháng)遠來(lái)看,咖啡市場(chǎng)整體規模的擴大是有益于品牌發(fā)展的。只是,在下一個(gè)全新的咖啡時(shí)代到來(lái)前,精品速溶咖啡品牌們亟需新的故事和戰術(shù)來(lái)守住陣地。

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